Como já está chegando o IV Congresso Brasileiro de Publicidade, vem também a esperança de que o negócio da publicidade seja finalmente discutido com a seriedade que merece.
A declaração das principais lideranças das agências mantém o discurso de que “precisamos defender um modelo que garanta qualidade e ética” e outros comentários da mesma linha do “politicamente correto”.
Qual é o modelo que realmente queremos defender? A remuneração por comissionamento dos veículos de comunicação, o nosso lendário BV ou o supostamente confortável FEE mensal( que se mal contratado de confortável não tem nada)? Qual é o modelo ideal que garante uma relação justa e que dê sustentabilidade para as Agências? Sabemos que as agências não se moldam, necessariamente, num mesmo modelo de remuneração. Depende do perfil, da vocação e da estrutura de cada agência. Tem também a questão do tamanho e do tipo do mercado. Se é do interior ou está num grande centro consumidor. Se está num mercado conservador ou a ousadia e a irreverência são bem-vindas.
O fato é que, há que se respeitar as especificidades regionais de cada mercado. O que não se aceita são as concessões feitas pelas agências para ganhar contas sem respeitar as normas do CENP. Também existem alguns “gerentes de empresas ” que extrapolam na medida que negociam separadamente com os veículos, questionam sobremaneira a criação sem conhecimento de causa, omitem informações importantes e abusam da relação Cliente X Agência. Existem, também, as empresas em que a negociação com a agência é repassada para o departamento de compras. O mesmo que descobre o pó de café e a rosquinha mais baratos do mercado dentro, é claro, do sistema melhor custo/benefício. Uma boa agência não será encontrada em prateleira de nenhum supermercado.
Atualmente as principais mídias que pagam o BV para as agências estão perdendo participação no mercado publicitário. A televisão aberta e a mídia impressa estão perdendo espaço para os mega sites como Google, Yahoo, MSN e por aí vai. Além dos inúmeros Blogs, do You Tube e portais específicos de segmentos econômicos. Tudo isto, é bom lembrar, ainda é visto por muitos como um fenômeno que nada tem a ver com mídia. Tenha o nome que quiser, há que se regulamentar também esta relação.
Enfim, temos mesmo que valorizar o principal trabalho das agências que é o da “Criação”. O que precisa ser discutido e questionado é justamente se está correto não cobrar criação e ganhar apenas os 20% de comissão. Entregar uma idéia milionária em troca dos trocados da comissão será mesmo que é um grande negócio? Será que o famoso: “ Vende mais porque está sempre fresquinho ou está sempre fresquinho porque vende mais” foi remunerado de forma justa? Estas ou outras criações que ficam na história não podem simplesmente migrar de agência em agência por 1% ou 3% de desconto na negociação de mídia.
Aguardo, finalmente, que nosso tão esperado IV Congresso Brasileiro de Publicidade com o tema “ A Valorização, a Prosperidade e a Rentabilidade da Indústria da Comunicação” possa discutir estas questões tão importantes para o amadurecimento do mercado e das relações do segmento publicitário com os clientes, os veículos, fornecedores e com o mercado de uma forma geral.
Acredito, sinceramente, que só depende de nós cumprir a máxima de Peter Drucker: “A melhor maneira de se prevenir para o futuro é criá-lo.”
Texto escrito por Angela dos Santos
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Um comentário:
A forma de remuneração das agências não vai ser decidida nesse congresso. Nem em nenhum outro. O que pode acontecer, e tudo indica que vai acontecer, é o fim do BV; esse sistema de remuneração retrógrado que só existe no Brasil. Que é desonesto e acaba com a compra técnica da mídia. Encarece a veiculação e nada mais é que um eufemismo para suborno. As agências, de fato não podem ter a remuneração padronizada porque suas áreas de atuação, além de muito distintas, sofrem mudanças muito bruscas em curtos períodos de tempo.
Não há mais o se inventar. Mídia se remunera por fee. Promo e todo o resto se remunera por job. Ponto final. Certas agências estimulam a remuneração por resultado, como se algum fincionário delas fosse até o balcão do cliente fechar negócio com o consumidor final. Não dá.
A grande verdade é que as agências estão morrendo de medo. Todas cansam de defender o BV como a maneira de receber pela criação, já que não se pode tabelar idéias. Mas quais realmente vendem idéias? Quais apresentam soluções? Quais interferem no destino da marca? Uma das consequencias da prática do BV foi a acomodação das agências brasileiras. Enquanto, no mundo inteiro, se pensava em segmentar, adaptar, integrar; as agências brasileiras pensavam em anúncios impressos e em filmes. O resultado foi o que se viu em Cannes esse ano. O Brasil humilhado por países como India, Mianmar, Catar, em categorias como promo, direct e titanium. Salvo raríssimas exceções (agências que podemos contar nos dedos de uma mão), a criação brasileira perdeu o bonde da história.
Mas tudo isso pode e vai mudar com o fim do BV. Quem vai avaliar a qualidade da criação vai ser o cliente. E não vai ter essa de trabalho de longo prazo, porque um viral traz resultados imediatos. Uma boa campanha de marketing direto, uma boa promoção on-line, o buzz que tudo isso provoca, irremediavelmente se converte em valor pra marca e em vendas. Aí, quem se sobresssair vai poder cobrar mais. E o cliente vai pagar, porque por menos que o cliente entenda de propaganda, ele sabe quanto vale o sucesso da empresa dele.
É a seleção natural. Como vai a criaçnao da sua agência?
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