A era do Novo Enem e o marketing educacional

A proposta de um novo Exame Nacional do Ensino Médio deve causar forte impacto no Marketing das instituições de ensino, já que por um tempo ainda conviveremos com alguns processos híbridos de seleção: o Novo Enem e o processo de vestibular tradicional.
Partindo do pressuposto que o estudante começa a decidir onde estudar muito antes do novo Enem, a IES não pode esperar para iniciar o processo de comunicação quando o futuro aluno já estiver com o resultado da avaliação em mãos. Na era do vestibular unificado, o aluno terá muito mais opções no cardápio para a escolha da faculdade, além de sua nota na avaliação e condição financeira.
Hoje as Instituições de Ensino Superior Privadas, no que diz respeito ao posicionamento, em linhas gerais, podem ser divididas em três classes: 1) as posicionadas por preço; 2) as posicionadas por marca; 3) as “meio-termo”. Em cada uma delas, o impacto do Novo Enem será diferente.
Para as que têm o preço como diferencial, o vestibular unificado vai obrigar a focar seu posicionamento também na marca, mas nem por isso deixarão de ter como carro-chefe as ofertas, com presença maior em veículos de massa e ações promocionais intensas.
Já para as posicionadas por marca, a coisa vai ficar mais apertada. Com o exame único nacional, as IES terão de aumentar sua área de influência. As ênfases voltarão com força total e será vantajoso focar os cursos em nichos específicos do mercado. Campanhas de cursos e long tail, campanhas de links e assessoria de imprensa ganharão mais importância no seu leque de comunicação, assim como as ações de relacionamento com futuros alunos, seus pais, alunos e ex-alunos.
Dentro dessa perspectiva mercadológica, as instituições “Meio-termo”, que focam em preço e em marca, terão de conviver nesse início com um processo híbrido. Além de comunicar o ano todo, ainda há o forte apelo – pós novo Enem – de campanhas focadas em "traga sua nota”.
Independente do processo, o MEC criou para a publicidade das Instituições de Ensino Superior uma espécie de “Natal”. Contudo, o que realmente fará a diferença serão as ferramentas utilizadas para atingir seu público, que, diga-se de passagem, é cada vez menos “clusterisado” e mais receptivo a estímulos individualizados.
Diante disso, é essencial que as IES e seus respectivos departamentos de marketing estejam preparados para uma mudança de postura. É hora de pensar em atingir o indivíduo um-a-um, para que, de grão em grão, ou melhor, de aluno em aluno, a instituição preencha suas vagas e, mais que sobreviver ao Novo Enem, aproveite as oportunidades que dele surgirão.

Tório Barbosa é sócio da Educa Comunicação Educacional, primeira agência de publicidade do Brasil dedicada exclusivamente ao mercado da Educação.